特朗普那顶挂着“让美国再次崛起”的大红色卡车司机的帽子在主流媒体和社交网络中无处不在，几乎成了全世界人民关于 2016 的集体记忆。 这顶帽子算得上是选举中最令人讨厌和最受喜爱的象征之一，毫无庄重感可言。 它本是一个设计糟糕的产品，结果事实上它又是本年度影响力最大的品牌设计作品。 其实，无论是对于设计师还是普通大众来说，它都是一个经常被误解的品牌设计。

但对于设计师来说最重要的是，这是一个关于“好”设计的局限性的教训。 马里兰艺术学院的设计师、艺术总监和兼职教授 Lindsay Ballant 说：

“ 设计师应该考虑到这一点：所谓的‘好设计’不一定意味着有效的设计。”

当我们从 2016 年美国总统选举开始切入，考虑设计在随后的各种运动中的传播作用时，理解好的和有效的设计之间的区别是势在必行的。

帽子的渊源

特朗普的口号本身追溯到罗纳德·里根 1980 年总统竞选时，他选了一个口号叫“再次使美国伟大”。 特朗普在 2012 年申请了这个口号的商标，并于 2015 年 7 月 14 日成为注册服务商标。他在 9 天后在得克萨斯拉雷多的新闻发布会上首次戴上了这款标语的帽子。

围绕帽子的起源还有一些谜。虽然我们知道它在哪里生产（ 南加州的卡利法帽的工厂），但没人知道这帽子到底是谁设计的（特朗普竞选团队并没有回应外媒关于是谁设计这顶帽子的问题）。这帽子很有可能是这么“设计”出来的：有人基于共和党的代表色选择了红色，然后再加个显眼的白色罗马字体，搞定。

纽约时报的时尚板块将其称为“一个充满讽刺意味的夏季配件”。 在选举前的几个月里，帽子开始脱离人们预想，成为了被争相模仿的对象。 除了逐渐转变成一个仇恨、煽动暴力的标志，它也成为了从小学生甚至到加拿大大学生都会穿在身上的一个言论自由的象征。

某种程度上来说，这顶帽子的侥幸成功体现了人们对“设计思维”和“设计策略”这一整体的反抗。

向联邦选举委员会提交的费用报告显示，特朗普竞选活动在 2015 年 7 月至 2016 年 9 月期间耗费了价值约 320 万美元的帽子。这笔钱只是用于抵押类别的 1530 万美元中的一小部分，包括帽子，衬衫和标志。特朗普团队的营销策略起了作用，这顶帽子变得无处不在。

然而在特朗普团队公开了这些费用之后，主流媒体并没有将其解读为一个精明的战略——它带来的是困惑和逗乐。华盛顿邮报称它是一个体现了本届选举的荒唐程度的数据点。 Esquire 完全看扁了这顶帽子，认为美国“可能会因为特朗普竞选运动而没落，因为他对共和国政治历史的唯一持久的贡献就是小丑闹剧般的笑话。”

这对许多人来说是一个笑话。但记者迈克尔·摩尔（Michael Moore）认为帽子体现了一种自由泡沫的形式，说明民主党人（即希拉里阵营）并不能理解他们浑身解数试图巴结的中产阶级选民。

Forest Young（旧金山 Wolff Olins 办公室的设计负责人）认为，虽然这顶帽子不是好的设计，但它是个极佳的品牌设计。 “十年后，竞选获胜的一方只要作出‘戴上棒球帽’的动作就能使人们回想起 2016 年的这场选举。”他说。特朗普通过这顶棒球帽制造了一种平民社会的幻象，即使戴着这顶帽子的是个亿万富翁。

对成千上万的特朗普追随者来说，这顶帽子就像一座灯塔。这是 2016 版的“希望”海报（意指奥巴马的竞选宣传海报）。特朗普通过这种形象设计把自己定位为反建制的局外人（类似国内“体制外”之意）。在这样的目标之下，即便他是一个口含银勺拥有各种特权的亿万富翁，他也依然能成为平民的代言人。在竞选人的各种说辞建立的竞选系统里，宣传的真实与否其实并不重要。

“这令人过目难忘——即使他（特朗普）所说的话通常是可怕的，”乔治·洛伊斯告诉洛杉矶时报，他评价这顶帽子的设计“令人愤怒的好”。

传播活动中的“好”设计

“未经过设计的”帽子代表了很多人的感性诉求，而希拉里团队精心设计过的品牌形象，则显得有纪律，有系统，以及优秀的执行力。而这恰恰好就是特朗普所强烈反对的建制叙事，因而他们失败了。 “特朗普帽子的 DIY 性质体现了一个‘体制外’的特征，它有意地将自己与希拉里和奥巴马的高端设计品牌系统相隔离。 “过分雅致的设计显得可疑，而卡车司机帽就像苹果派和棒球一样“很美国”。

因而一个值得设计师们警惕的问题已然显现：设计界所谓的“好设计”到底在传播活动中有多大作用？

“并没有什么卵用。”

Blue State Digital 的执行创意总监兼奥巴马运动的设计负责人 Matt Ipcar 说：“选举并不会在很大程度上受设计好坏的影响——至少不是大多数人想得到的那种设计。谈到设计师通常喜欢的排版，构图和色彩理论的辩论，他补充说：“我们可以很容易地谈论特朗普帽子是一个完全失败，以及五角星设计的希拉里标志是完美的。

希拉里的品牌设计起源于五角星的标志。她的竞选运动聘用了 Original Champions of Design 的创始人 Jennifer Kinon 作为设计总监，任命 Kinon 的团队构建基于标识的综合视觉系统。它和奥巴马成功的竞选品牌设计一样：清晰的排版和一个明了标识系统，可适应在电视，互联网和印刷品等各种场景使用。

很显然，设计师对奥巴马的视觉识别设计的成功感到高兴。它加强了人们对于优秀设计的作用的认可度。评论家 Steven Heller 在“奥巴马设计”一书中写道：“我认识的每个人都同意奥巴马赢得了设计竞赛。 无论什么原因，他的竞选团队很早就知道，协调的图形是有益的，这种现代排版将发出变化。

虽然希拉里和奥巴马是两个根本不同的人——奥巴马是一个相对不为人知的年轻参议员，希拉里是一个经验丰富的政治家，有几十年的简历，但他们采取了一个非常相似的品牌标识。对于希望延续奥巴马政策的选民，希拉里的品牌标志着她将是一个继任者，继续她的前任的工作。她的设计团队由此建立了竞选活动的视觉效果，每个符合条件的投票者都能达到并产生共鸣，但问题的关键是：它更需要去说服还在摇摆的那部分选民。事后看来，来自威斯康星州，密歇根州和宾夕法尼亚州的选民使得特朗普对希拉里只是险胜，但这些选举票足以让特朗普获得全国冠军。

设计师们，清醒点

“也许[设计师]在经过奥巴马竞选后都把自己看得太高了，因为我们的品牌设计和真正接地气的策略是如此不同，”Ballant 说：

“这一切都让我的想法开始回归，那就是在设计这一作为专业的延伸领域中，我们都自我封闭太久了，设计师并没有真正走出这个圈子去好好地对外部的世界进行观察与对话。或者我们以为在这方面做够了，但实际上并没有。”

Ballant重申，奥巴马和希拉里的运动植根于商业化的企业形象设计，并指出商业感现在不是很受欢迎。 “希拉里的品牌设计让人觉得太商业了，”她说。 “但这也反映了她不得不反抗的老派政治家的名声，但这“好设计”恰恰又把她这种形象固化了。你想想，标志被揭晓时，它看起来多像银行卡、Airbnb 或 Uber 之类的logo 啊。

虽然特朗普的品牌设计让人诟病跟没设计差不多，但事后看来，他的团队很有可能是经过了比人们想象的更为慎重的考虑。

“像任何有底气的人一样，特朗普非常了解他的观众的深层需求，”Ipcar说。 “看看 trumphotels.com，他的人实际上非常懂得高端简洁的设计手法，只是他们选择不在竞选活动中使用它。特朗普或他的团队有人做出明确的决定，使竞选运动看起来是和以往完全不同的东西。创意总监们很容易把帽子描述为糟糕的设计，但这帽子在美国南方夏天的热烈拥挤集会里，显得简单，中性，亲和又实用。

2016 年的总统竞选揭示了通常所说的“良好的设计”在传播背景下作为一种沟通工具的局限性。 “这种设计属于精英式的偏见，特别是当这‘好设计’是昂贵的时候，”Ballant 说。设计师在传播环境中的作用需要得到重新的思考。

这对设计师意味着什么？

“这不是我们的行业失声的时候。我们制作过精明、精彩、有趣的广告系列，但我们为这个行业内的设计师们做的，包括我自己。 然而我们更应该向大众传道，我们需要做的是给那些未作出决定的人传递一些清晰的信息。 想要改变历史，我们就需要与那些选择传递简单信息和直接影响投票的人交流。”

虽然 Ballant 不是要求反对设计系统和风格指南，但她主张为设计师提供一个更广泛的认知。

她认为，有时候设计师可能忽略人们在视觉方面的本能，例如字距，印刷术和简洁系统的敏感性。采用“无设计”的方法，可能在某些情况下更能引发共鸣或更有效。 “希拉里的方向被普遍称为好的设计，”巴兰特说，“但希拉里采取了复杂的方向。 设计专家们都错了，设计调查者错了，设计师也错了。”

结语

2016 年的选举可能并没有因为帽子的设计或品牌系统而决定关键胜负，但这顶帽子的设计作为一个强大的标识，成为了推动特朗普当选总统的重要力量。这是一个关于如何解释符号，如何部署设计，以及为什么视觉流畅性对于每个人 （ 不只是设计师）都极其重要的一次实践。

新闻源：Co.design NYT

本文编译：Lin.

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